Tylenol, la sombra de Johnson & Johnson: El caso Tylenol

ANTECEDENTES
INICIO DE LA CRISIS
REACCIONES FRENTE A LA CRISIS
RETORNA LA CRISIS
COMENTARIO
REFERENCIAS

El presente caso nos describe y presenta los principales hechos que conllevaron a una gran crisis en Chicago (EEUU), a una muy reconocida empresa estadounidense de ese entonces y de hoy, Johnson & Johnson. Este hecho se dio a cabo durante el mes de septiembre de 1982, debido a unas muertes repentinas ocasionadas aparentemente por el uso del medicamento Tylenol, uno de los más demandados de la época antes de lo sucedido posteriormente a esta crisis. Frente a esta situación, y todas las negativas que se generaron frente a este caso, se vieron en la necesidad de retirar inmediatamente el producto del mercado y aplicaron estrategias para salvar la imagen de la empresa y de su producto que en ese entonces, era el más rentable. La crisis se concluyó, cuando se llegó a la conclusión de que las píldoras, efectivamente, habían sido alteradas con cianuro, aunque el caso nunca fue cerrado en forma oficial. La consultora encargada del caso fue Burson-Marsteller, que lo hizo exitosamente.

ANTECEDENTES

En el año 1879, Robert McNeil funda una farmacia llamada “McNeil” en Filadelfia, pasados unos años, este joven empresario se une junto a su padre para formar McNeil Laboratories.

En 1886, se funda Johnson & Johnson, una empresa estadounidense fabricante de dispositivos médicos, productos farmacéuticos, productos de aseo personal, perfumes y productos para bebés. Y ya para el año de 1959, esta compra McNeil Laboratories.

La sede de la empresa está situada en New Brunswick, Nueva Jersey, Estados Unidos. La empresa incluye unas 230 empresas filiales con operaciones en más de 57 países alrededor del mundo y sus productos se venden en más de 175 países. Las marcas de la empresa Johnson & Johnson son numerosas en suministros de primeros auxilios y medicamentos, entre ellos, el Tylenol.

Al año siguiente de la compra de McNeil Laboraties, se aprueba que el uso y compra del producto Tylenol se pueda adquirir ventas sin receta médica. Cambia la forma de tratar los dolores y la fiebre, es así como va creciendo la línea de Tylenol.

INICIO DE LA CRISIS

En el año de 1960, se aprueba que el uso y la compra del producto Tylenol se pueda adquirir mediante ventas sin receta médica. Cambiando la forma de tratar los dolores y la fiebre, es así como va creciendo la línea de Tylenol.

Aproximadamente por 100 años, la empresa Johnson & Johnson de Brunswick, Nueva Jersey, fue el arquetipo de fabricante hermético de productos de consumo, de alta rentabilidad y bien gestionado. Imagen que cambiaría radicalmente en 1982, cuando esta empresa se vio envuelta con una gran crisis a causa de la muerte de siete personas, generadas por consumir su producto Tylenol Extra Fuerte.

El 30 de septiembre de 1982, fue el día en que la dirección de esta empresa se enteró de que su principal producto, el Tylenol Extra Fuerte, había sido un arma mortífera para causar muerte a tres personas. En los siguientes días, otras tres personas fallecieron tras ingerir las cápsulas de Tylenol en las que se había introducido cianuro, a esto se sumaron noticias que implicaban a las cápsulas Tylenol, pero estas últimas terminaron siendo infundadas, Johnson & Johnson y su filial productora de Tylenol, McNeil Consumer Products Company, se encontraron en el centro de una crisis.

Anteriormente, el Tylenol había sido uno de sus productos extraordinariamente rentable para Johnson & Johnson. Cuando se produjeron las continuas muertes ocasionadas por el Tylenol, este producto tenía una cuota del 35% de un mercado de analgésicos que registraba 1 000 millones de dólares. Se estima que contribuía con un 7% a las ventas mundiales de la empresa y casi un 20% a sus beneficios. Su presidente, James E. Burke, que había estado en la empresa casi 30 años seguidos, nunca había aparecido en televisión y en muy contadas ocasiones había ofrecido entrevistas a la prensa escrita, hasta lo acontecido.

La dirección de la empresa Johnson & Johnson, se vio totalmente sorprendida y envuelta cuando saltó la noticia del escándalo sobre las muertes. Al principio no tenían conocimiento de los sucesos y obtenían información por los medios de comunicación que inundaron la empresa desde el primer momento en que todo se generó. Sin embargo, la empresa reconoció que necesitaba a los medios para transmitir la máxima información, a su favor, posible al público con la mayor rapidez para evitar el pánico. Por tanto, Johnson & Johnson decidió abrir sus puertas a los medios de comunicación, para llegar a todo el público en general, no solo a sus clientes.

Pasados los días de comenzada la crisis, Johnson & Johnson descubrió que su primera declaración afirmando que no se utilizaba cianuro en sus fábricas era falsa. Por lo que la empresa no dudó en que su departamento de relaciones públicas anunciara rápidamente que la primera información era errónea. Aunque se retractaran, esta acción supuso temporalmente un revés para la empresa, sin embargo, se alabó la apertura de Johnson & Johnson y ello compensó cualquier daño que hubiera sufrido su credibilidad. Al principio de la crisis la empresa estaba totalmente convencida de que los envenenamientos no se habían producido en ninguna de sus fábricas. No obstante, se tomaron la decisión de retirar un lote de 93 000 envases de Tylenol asociados con los fallecimientos registrados. Durante el proceso de retiro, se enviaron telegramas de advertencia tanto a médicos, como hospitales y distribuidores, con un coste de medio millón de dólares. McNeil también suspendió cualquier publicidad.

La empresa estaba convencida de que la manipulación de sus productos no se había realizado durante el proceso de fabricación sino más bien que esto sucedió durante la distribución del producto en Chicago. Por lo que no parecía necesaria ni congruente una retirada total del producto, cuando el propio presidente de la empresa, Burke, se había mostrado a favor de retirar inmediatamente todas las cápsulas de Tylenol. Sin embargo, tras consultar con el FBI se decidió no hacerlo. No obstante, cinco días más tarde, cuando se produjeron envenenamientos similares con estricnina en California, Johnson & Johnson retiró todas las cápsulas Tylenol, con un costo que fue superior a 100 millones de dólares.

REACCIONES FRENTE A LA CRISIS

Pese a que la empresa sabía y estaba completamente convencida de que no había hecho nada incorrecto en su proceso, Johnson & Johnson se resistió a la tentación de declarar que no había ninguna conexión posible entre su producto y los envenenamientos. De modo contrario, al tiempo que la empresa se movía rápidamente para identificar los números de los lotes de los paquetes envenenados, ofrecía una recompensa de 100 000 dólares por hallar al homicida o causante de ese desastre. La empresa puso en marcha una estrategia con anuncios que prometían cambiar las cápsulas del producto por comprimidos, mediante miles de carta a los comerciantes y utilizando declaraciones a los medios de comunicación, la empresa confiaba controlar informando atentamente sobre el incidente.

Al mismo tiempo, Johnson & Johnson realizó una encuesta de opinión a escala nacional para evaluar las consecuencias que se habían producido para los consumidores de los envenenamientos con el medicamento Tylenol. Las buenas noticias eran que un 87% de los usuarios encuestados afirmó que era consciente de que el fabricante (J&J) no era responsable de las muertes atribuidas. No obstante, las malas noticias eran que el 61% seguía afirmando que probablemente no volvería a comprar cápsulas Tylenol en el futuro.

En otras palabras, aunque la mayoría de los consumidores habituales del producto sabía que Tylenol no era culpable de las muertes, seguían con un temor constante a volver a utilizar el producto. Pero el presidente de la empresa y Johnson & Johnson no se iban a arrodillar ante el saboteador que había envenenado su producto. A pesar de las predicciones de la inminente desaparición del Tylenol, Johnson & Johnson tomó la firme decisión de volver a lanzar el producto en un nuevo paquete resistente y sellado al vacío. La dirección de la empresa estaba demasiado convencida, tanto que inició una campaña en todos los medios para asegurarse de que la gente comprendía su compromiso. El presidente Burke apareció en un programa televisivo de gran audiencia, y superó con éxito un intenso interrogatorio público durante una hora.

Johnson & Johnson como otra estrategia para recuperar su credibilidad, invitó al programa de noticias de investigación 60 Minutes, para que grabara las sesiones ejecutivas de definición de estrategias destinadas a preparar el nuevo lanzamiento del producto en cuestión. Cuando se transmitió el programa, el periodista Mike Wallace concluyó que, la empresa Johnson & Johnson estaba implantando una sorprendente campaña, utilizando hechos, dinero, medios de comunicación y sobre todo la verdad.

Finalmente, el 11 de noviembre de 1982, aproximadamente 2 meses después de la tragedia de los fallecimientos ocasionados por los productos manipulados, la dirección de Johnson & Johnson realizó una elaborada videoconferencia de prensa desde la ciudad de Nueva York, para presentar el nuevo paquete en que se presentaría el producto Tylenol. El presidente Burke afirmó ante los medios que todos los miembros de la empresa estaban comprometidos a garantizar su trabajo, considerando el fatal crimen como un ataque a la sociedad y que estarían dispuestos a asumir su responsabilidad.

RETORNA LA CRISIS

A inicios del año de 1983, Tylenol se había recuperado en el mercado casi en su totalidad. El optimismo del producto en las personas duró hasta febrero de 1989, cuando, extraordinariamente, la tragedia de las muertes se volvió a repetir. A última hora de la tarde del 10 de febrero de 1986 comenzaron a circular noticias sobre una mujer que había fallecido en Nueva York, tras tomar cápsulas envenenadas de Tylenol. La pesadilla de Johnson & Johnson empezó otra vez. De nuevo, la empresa se vio envuelta en un escándalo de la misma índole, pero como siempre se lanzó a la acción. El presidente Burke se dirigió rápidamente a los periodistas en una conferencia de prensa al día siguiente del incidente. Una encuesta demostró que el público en general no culpaba a la empresa. Sin embargo, el descubrimiento de otras cápsulas Tylenol envenenadas, dos días después, identificó el problema en que se encontraban nuevamente.

Johnson & Johnson registró 15 000 llamadas a su línea gratuita de atención al consumidor del medicamento Tylenol. De nuevo se optó por la detener la producción de las cápsulas de Tylenol. El presidente de la empresa expresó ante los medios que se sentía muy afectado con lo sucedido. Esta vez, se decidió cesar la producción de una vez por todas de sus cápsulas, un medicamento que no requería receta médica. Ofreció sustituir todas las cápsulas Tylenol sin utilizar por comprimidos Tylenol, una pastilla sólida menos susceptible de poder ser manipulada. Esta vez el retiro de las cápsulas le costó a la empresa más de 150 millones de dólares después de impuestos.

COMENTARIO

De nuevo envueltos ante la misma tragedia, la empresa y su presidente se mostraron a la altura de las circunstancias. Para muchos Johnson & Johnson y su presidente, Jim Burke, se volvieron realmente admirables por seguir sus ideales con dirección de responsabilidad empresarial y serenidad ante la presión de los hechos claramente nada favorables para ellos. Lo que valió y prevaleció en ellos siempre fue la honestidad y la responsabilidad de asumir las consecuencias de los productos que llevaban su marca, aún cuando tenían la certeza de que esos productos habían sido manipulados. Recuperando su posición dentro del mercado y, rescatando su credibilidad como empresa, demostrándonos a cada uno de nosotros que si existe la ética en los negocios.